我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步，人们的文化生活日益丰富，文具的概念也在不断更新和扩展。现代文具用品通常是指办公、学习等场景下的各类工具，按照功能划分可分为几大细分类：书写工具、学生文具、办公文具及其他文教用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品，品类丰富。

全拓数据显示，中国文具行业四大类细分领域中，市场份额占比最高的为办公文具，占比61%，书写工具、学生文具、其他文教用品占比分别为21%、12%、6%。

各色“卖萌”的笔、橡皮、文具盒

1. 文具品类丰富，上下游产业链完整

上下游产业链完整，市场空间大。文具行业具有成熟的产业链，上游为原材料供应商，中游为文具生产企业，下游为销售渠道;单个文具品种市场觃模较小，但整个文具行业空间巨大，呈现“小产品，大市场”的特点。我国的文具行业市场觃模约为 1,500 亿元(约合 215 亿美元)，幵保持较快增长速度。

2. “小产品，大市场”特点突出

我国文具行业最早兴起于上世纪80 年代末，是在计划经济向市场经济转型过程中仍百货业分化而来。早期的文具产品较多依赖迚口，文具企业更多扮演经销商的角色。随着我国文具企业在设计、制造等斱面的迚步，逐步浮现出部分具有较强设计研収和生产制造能力的企业。我国的文具行业在长期的収展、变革与完善过程中已经形成了“小产品，大市场”的特点。小产品是因为单个文具产品的市场空间都比较小，文具品种分散;大市场是指整个文具行业市场空间巨大。根据中国制笔协会 2015年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，我国的文具行业觃模约为 1,500 亿元(约合 215亿美元)，而国际文具市场规模更是高达 2500 亿美元。wind 的行业数据显示，我国文具行业觃模以上生产企业的主营业务收入近几年都保持了 10%以上的较快增长速度，其中除了 2015 年前 10 个月增速有所下降之外，2012-2014 年增速均保持在 20%左右。

纵观文娱用品A股上市公司营收情况，共有6家公司主营业务收入超过10亿元，1家营收在50亿元以上，营收最低的为5393.59万元。其中新华文轩位居前三季度文娱用品A股上市公司营收排行榜榜首，前三季度营收50.13亿元。晨光文具前三季度营收共计44.93亿元，排名第二。齐心集团前三季度营业收入22.04亿元，排名第三。前3家公司营收合计117.1亿元，占12家文娱用品A股公司总营业收入的65.93%。

3. 龙头企业竞争壁垒较高

4. 产业集中是必经之路

从市场规模看，2016 年我国书写工具市场零售额达到 198.35 亿元，同期美国书写工具市场零售额为 36.52 亿美元（折合为人民币大约 243 亿元），两者的规模大致相当。但由于人口众多，我国人均书写工具零售额仅为美国人均零售额的 19%，未来有较大的增长空间。

从市场格局看，我国书写工具市场CR5 为 30.4%，其中规模最大的晨光文具市场份额为 15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美国书写工具市场 CR5 达到 71.1%，排名前三位的品牌市占率分别为 29.1%、14.3%和 10.8%。与发达市场相比，我国书写工具的市场集中度仍有较大的提升空间，品牌龙头在未来享有更大的优势。

5. 文具行业发展趋势：品牌化、渠道整合、产品个性化

6. 龙头企业分析：晨光文具

晨光文具这几年业绩快速增长，其2015年到2017年的收入分别为37.49亿，46.62亿，63.57亿，净利润分别为4.07亿，4.81亿，6.27亿，三年间收入增长69.57%，净利润增长54.06%。其业绩高增长的背后，原因到底是什么？下面我们来做具体分析。

由图中可知，办公文具占收入的比重逐步增大，由2015年的26.76%增长至2017年的44.62%，反映办公文具对收入的贡献在不断增长，但是书写工具与学生文具占营收的比重明显下滑，为什么会出现这个问题，我们接着分析，请看下图：

办公文具单价由2015年的1.7元/支提价到2017年2.33元/支，提价37.06%，销售量由2015年5.89亿支提高到2017年的12.14亿支，销售量提升106.06%，由此使得办公文具品类的收入由10亿元增长到28.33亿元，而晨光文具的营业收入在这两年间总共增长26亿左右，办公文具品类的增长做出了巨大贡献。

1、晨光的优势：

（1）品牌优势。晨光文具是行业“自主品牌+内需市场”的领跑者，是行业龙头企业之一，该品牌已经得到大众认可。

（2）渠道优势。在行业内零售终端网络覆盖的广度和深度具有先发优势和领先优势。截至2017年12月31日，公司在全国拥有31家一级（省级）合作伙伴、超过1200个城市的二、三级合作伙伴，超过7.5万家零售终端；在区域经销持续推进的基础上探索办公直销、直营大店、电商等新渠道，依托晨光科力普、晨光生活馆和九木杂物社、晨光科技等子公司积极开展，进展良好，已经拥有自营线上平台和超过1000 家授权线上店铺。

2、经营性问题：

7. 后竞争时代文具产业该如何发展

目前的文具行业已从进入了后竞争阶段，即逐步步入品牌化发展时代。虽然文具产品结构单一、进入门槛低，且较难形成品牌化运作，但是，通过推出一系列有故事、有情怀的内容文创产品，为不同场景下的顾客提供时尚而个性的产品，这种形式经营文具，把文具本身创意化和高档化，倡导高品质生活，用文化培养顾客的情感共鸣。

作为一家老牌文具公司，晨光文具对市场的变化不会没有察觉。将业务延伸至办公领域，成为企业发展重点。根据晨光文具2017年半年报显示，在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度上，截至报告期末，公司在全国拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1200 家二三级合作伙伴，超过7.3万家零售终端。

7. 全球办公直销参考案例：Staples

在成熟文具市场，办公直销行业已经相对成熟，市场集中度高，最具有代表性的龙头企业是Staples。Staples 创办于 1985 年，第事年开出了第一家办公用品超市，为小型企业提供一站式购物服务。1989年推出自有品牌产品，开始实现盈利，幵于同年登陆纳斯达兊。迚入 20 世纪 90 年代，随着美国文具业的快速収展，Staples 也迎来了发展历程中的黄金时期。十年间，Staples 完成了大大小小几十起幵购，逐渐形成零售、合约订购、目彔销售和网络销售四大类型，营业收入增长了近 30 倍。迚入21 世纪，由于经济衰退，Staples 陷入调整阶段，2001 年启动 Back to Brighton 战略，使公司精简、运营优化。走出危机的 Staples 于 2008 年收购另一家全球性办公用品公司 Corporate Express，迚一步巩固了霸主地位。2012 会计年度，Staples 营收达到巅峰的 250.2 亿美元。

8、文创产品新零售趋势

本期“下沉的力量”专栏，《第三只眼看零售》携手商业设备领导品牌旺众公司讲述一家位于三线城市的文具连锁企业，虽然体量不大，但可谓中国文具零售店的星星之火。

作为一家以文具为主的综合体，美博文化Mall文具销售占比60%-70%，共计经营三万个SKU的文具品类。在《第三只眼看零售》走访的诸多业态中，美博文化Mall堪称中国“最美”的文具店。它不仅将文具与生鲜、餐饮等品类混搭在一起，更重要的是，它给中国零售业带来新的启发，文具店还可以这样玩！

1、Loft

2、Traveler's Factory

3、伊东屋

4、文房堂

5、鸠居堂

6、月光荘