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“淘宝李孝利”开店三年三金冠，但这件事让她更闪闪发光
90后健身女神说，生于淘宝，现在是时候回报社会了。
✎文｜孙姗姗 编辑｜陈晨
忙碌的时候熬夜到凌晨，90后淘宝创业者陈暖央依旧抽时间定期去健身。
对于很多公司白领来说，健身不过是想要减肥、塑形，但陈暖央开始健身，有着更质朴的理由：耳鸣导致她常常失眠，不知从哪里看来的偏方，她决定通过健身，让自己累点儿以便睡着。
那时候的陈暖央，一定没想过，自己之后的事业也会从此开始。
因为热爱健身，她开始通过微博记录日常，无意间吸引了一群健身爱好者，之后生产内容，开起淘宝店铺卖衣服。
她确实有着网红的流量基础，130多万微博粉丝，近300万淘宝店铺粉丝。但说陈暖央是普遍意义上的网红，倒不完全是。不签约流水线似的网红孵化器，不快速变现流量，她以开店为目的地生产内容，运营粉丝，上新产品。
去年，她的“暴走的萝莉”淘宝店销售额达到1.6亿元。而从淘宝出发，她说：“大学时，我申请了贫困生，依靠助学贷款念完大学。正因此，我很理解贫困孩子的需求，现在是时候回报社会了。”
6月22日，作为淘宝商家公益的代表，她与其他两个商家一起，在北京奥林匹克森林公园线下公益跑现场各自捐赠25万，为三个山区学校的孩子们送出三条爱心跑道。
从“淘宝苍井优”到“淘宝李孝利”
回忆起2012年前的自己，陈暖央笑称“看上去弱弱的，没什么力气”，肉肉的脸上架一副眼镜，对未来规划也模糊不清。
但自小习舞，一定程度上让陈暖央形成了自己的审美，也因此获得一些机会。那时，她就读于杭师大音乐学院舞蹈教育专业，想着减轻母亲的经济压力，开始兼职做平面模特。
2010年，陈暖央注册成为淘女郎，为小宜亮衣、木木家等当时的淘宝大店拍照。她还参加了瑞丽模特大赛，在《时尚周末》、《米娜》等杂志做兼职模特。因为清纯的长相神似日本森系女星苍井优，陈暖央也一度成为淘宝上知名的森系模特之一。
但健身，让她从苍井优变成了韩国性感女神李孝利。“健身之后，我改变了好多，激发了我的毅力。现在的整个事业也是健身带给我的。”
临到毕业，陈暖央不想成为模特，但也没有想好是否要成为舞蹈老师，只能选择考研作为缓冲。在复习的过程中，陈暖央却由于体力过度透支，开始出现睡眠问题，甚至出现耳鸣症状。
起初，她办了一张健身卡是为了去游泳，让自己练得累一点终归能睡着。但正因为交了一年的健身卡费用，陈暖央觉得不能浪费，于是每天傍晚坚持去健身馆。她清楚记得，那张卡花了1000多元，比一个月生活费还多，对于一个学生来说，并不是小数目。
一个偶然的机会，她遇上一个私人教练，“你想不想改变自己，不仅让体质变好，也让身材和整个精神样貌变好？”对方当时问她，“但我赌你没有毅力坚持下去，最多一个月。”这激发她下定决心系统地健身，之后，这也成为她对于粉丝的一种激励。
陈暖央在网上搜索了很多国外健身达人的照片，那些女性看上去很瘦，但身体线条明显，凹凸有致，显得十分健康向上。她暗自以此为目标。
她也开始玩起微博，本着记录每一次健身过程的初心，她分享自己的照片，运动心得和成果，没想到竟然圈了粉。很快，她的微博粉丝数突破2万，一路成长为百万粉丝的大号。
而急速圈粉的同时，她也听到很多粉丝的声音，运动服饰款式单一，想要更多样化。事实上，陈暖央也有这样的困扰，她的第一套健身服，上衣来自H&M，裤子淘自耐克的打折店。当时她就想，“怎么都没有便宜又好看的衣服呀。”这些让她思考自己做健身服的可能性。
三年三金冠
在淘女郎期间，身边的模特都开始做淘宝，她也尝试卖起女装。不过，因为不爱裙子更爱休闲裤，总觉得店铺与自己的气质不符，最终店铺流量并不理想。这家原本没什么活力的女装店，在陈暖央开始销售健身服饰之后渐渐有了起色，因为喜欢“暴走漫画”，店名及品牌名也随之改成“暴走的萝莉”。
本就是健身爱好者，前期店铺内的很多产品，都来自于陈暖央自己的审美和使用经历。
为了夏天能够穿上好看又有性价比的运动服和短裤，陈暖央常跑去耐克的工厂店“淘宝”。但门店价格普遍很高，选择很少，运动短裤全是黑色系；T恤又都是白色，难得会有一些彩色的；而运动内衣设计不够用心，胸垫超薄超紧，常带来尴尬。“我就发觉怎么没有地方可以买漂亮的运动服，运动这么酷的事情搞起来一点都不专业。”
陈暖央想到直接通过1688寻找货源。那些工厂原先都做外贸，但因为整体形势不好，开始给平台上的小商家供货。它们的优势在于，可以不加logo让陈暖央挑款式，也没有起定量，几件都可以批发。
“暴走的萝莉”第一次上新，包含文胸、短裤在内的3、4个款式，颜色也比一般运动服更大胆，比如有柠檬黄、玫红等元素。关键在价格上，几乎比传统的运动品牌便宜了一半。陈暖央没有直接在微博上为淘宝店吆喝，而是私信给需要的粉丝，定向营销自己的产品，没想到效果还不错。
很快，买家的需求推动她寻找起更稳定的供应链。陈暖央开始更大胆地联系更多工厂，一家家对接，寻求长期合作。很多最初合作的外贸工厂，甚至之后跟着她转型，成为她供应链的重要组成部分。
做了淘宝不到一年，2015年过年之前，“暴走的萝莉”销售额已达到500万元，她一边休学全力经营淘宝店，一边招了客服和仓储团队，但一天300个包裹的单量，还是让她喘不过气来。
这时，陈暖央的一位朋友建议她成立公司，搭建软件系统，并更系统化地管理，他说，“下一年要做到2000万元。”
陈暖央当即反问：“怎么可能？我不相信。”
这位朋友之后成了陈暖央公司的合伙人，两人分别负责产品和公司管理。而因为精心将微博当作与粉丝交流的社交媒体，陈暖央无意中踩到了2015年开始的网红经济的风口，定期出干货的短视频内容，为店铺带去更大的爆发。
结果只用了三年时间，“暴走的萝莉”成为三金冠淘宝店铺，2017年的全年销售额突破1.6亿元。
生于淘宝，回报社会
与一般的网红不同，陈暖央更愿意站在“暴走的萝莉”品牌背后，“希望品牌出名，而不是自己出名，我很害怕社交。”
在她看来，微博、微淘等渠道的内容生产和运营重要，但产品质量和款式更重要。
公司有一个固定的设计团队，一般从定款、打板、定面料、选颜色至少要一个月时间。运动服饰类目和女装有所不同，“一年四季不怎么会有过时的概念，不像女装得看面料流不流行。”而基于对粉丝的了解，陈暖央会倾向于比较时尚的设计，“女孩子会喜欢比较靓丽的款式。”
尤其让她觉得自豪的是，在店铺达到一金冠之前，“暴走的萝莉”达到了零差评。陈暖央不允许店铺内出现差评，一个个地打电话跟买家沟通。有一次，一个少数民族的同胞给了差评，打电话言语不通后，她在微博上找到了那个民族的粉丝，请教对方帮忙翻译着沟通。
“关键我想要帮你解决，有什么需求可以提。”陈暖央说，真诚的态度很重要。
在陈暖央最初开淘宝店时，女性健身服饰还是蓝海。但之后的几年，健身风潮渐起，垂直的女性运动健身市场正日渐成为商家必争之地。
8年来李宁第一次亿元引进美国品牌Danskin，下注女性运动服装市场；北美年轻女性首选的运动服饰品牌Lululemon大肆进军中国；2016年双11类目冠军Samyama有汇美集团撑腰，发展势头迅猛，也有例如“平衡派”明星店铺等兴起与爆发，昔日淘女郎何宁宁也曾通过直播搭建粉丝社群，创立起自己的品牌“宁聚力”，抓住运动健身服饰这一细分市场。
去年5月，陈暖央也开了天猫店。据她介绍，如今80％以上的产品不重合，天猫店的价格更高些，淘宝店更突出个人属性，为了品牌更区分，两个店铺也分别由两个公司团队运营。
而当当年的淘宝创业者，长成年销过亿的公司CEO，陈暖央觉得，终于有机会回报社会了。
当她知道阿里巴巴公益发起的“益起来”活动时，想都没想便同意参与其中，捐赠25万，为山区学校的孩子们送出爱心跑道。据了解，“益起来”是面向阿里巴巴用户的行为公益计划。用户可以通过手机淘宝搜索“益起来”进入活动页面，并每天通过计步工具累计的行走步数进行捐赠兑换，由商家为其进行配捐，用于为乡村学校修建跑道。该项目将惠及全国至少100所贫困小学、万名贫困孩子。
给贫困山区的学生捐赠跑道、改善运动条件，作为经营运动类目的商家，陈暖央感到责无旁贷。中国扶贫基金会对贫困地区乡村小学的专项调研显示：75%的学校没有跑道，而能够拥有真正塑胶跑道的学校比例仅为8.3%。
“运动不仅能带给人快乐和健康，还带来希望。希望山区的孩子能和城市的孩子一样，有享受这种快乐的权利。”
从零到淘宝五金冠，MG小象如何超优衣库、Zara成女装第一
文/ 天下网商记者 孙姗姗 朱玥怡
在连续两个月闯进全网女装类目TOP5之后，5月，MG小象超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌，成为了女装类目的销售冠军。
5月淘宝天猫热销品牌榜，MG小象成全网女装第一。
MG小象原名为“毛菇小象”，上线于2010年。这一年，七格格女装卖出1.5亿元，裂帛的全年销售额突破8000万元，而MG小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹，三年后，MG小象年销售额增长至3.5亿元，开始在淘宝走红。
2016年10月，MG小象店铺粉丝破千万，随之改名。短短6、7年后，它已是粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺。
MG小象淘宝店
如果说产品和供应链是MG小象快速崛起的基石，那么内容运营成为其持续性发力的另一个抓手。目前，MG小象合作的达人达到500位，店铺月均UV达到900万，微淘每日访客数为8万左右，直播每天的UV达到15-20万左右。这些数字在电商行业内足以为人称羡。
而它早已不满足于仅是一家女装店铺。在网红经济和直播风口下，隐藏在MG小象背后的网红和主播达人们正在崭露头角。MG小象表现出黄埔军校般的孵化能力，从原先的粉丝和电商运营经验出发，不仅复制出一批子品牌，还想成为内容生态的整合者。
在它的背后，究竟是怎样的商业故事？
85后建造师的淘宝女装梦
MG小象创始人郑晓峰是个85后的二级建造师，当他决定淘宝创业时，恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名第一的女装店铺掌门人。
彼时，服装商家运营模式已经相对成熟，供应链等基础设施趋于稳定，无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明，这并非是个蓝海领域，因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。
创立之初，没有设计能力的淘宝店铺，几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强，规模的提升，店铺开始关注设计本身，逐渐有了与工厂讨价还价的底气，从而降低拿货成本。杭州这座城市，不仅有着浓厚的电商氛围，而且聚集着大大小小的服装加工厂，这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。
MG小象的成长轨迹，正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑晓峰每天8点钟起床，做客服到深夜，从货品到页面设计全部自学，一天屁股都不会离开凳子。
MG小象经历过从市场档口拿货，逐渐到工厂自制等多个阶段，在不断的观察和尝试中确定店铺风格。
在市场拿货时期，郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺，并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道，MG小象赚取了第一桶金，一年后，店铺升级到了两皇冠。
为进一步降低成本，郑晓峰开始尝试寻找工厂加工，介入更深的设计和生产环节，风格也逐渐发生转变。2014年9月，MG小象的买手款式占到40%左右。
MG小象的品牌雏形得以建立。
找准定位，选款制胜
2017年1月，淘宝时尚生活社区iFashion发布了年度好店奖，MG小象位列其中。从这份榜单中可以看到，这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。
在消费升级下，品牌们不断提升产品溢价，而MG小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。定价不高的MG小象，究竟是靠什么取得不错的销售成绩？
几年前，为了吸引更广泛的年轻人群，MG小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。郑晓峰发现，大学刚毕业的年轻人，收入不高，但对品质有一定追求，因此相比低价女装，MG小象开始思考如何为年轻人提供高性价比的商品。
定位和风格传递品牌形象，质量和款式则更直接面向消费者感知，并有效促成复购。有意思的是，MG小象此前创建的设计师团队，主要职责不在设计款式，而是专门负责选购面料，研究怎样的面料让人穿着更舒适，如何从面料端提升质感。
2013年，其中一款高性价比的连衣裙足足卖了三季，夏天是薄款短袖，秋天则做加厚，冬天又变成长袖，定价49元，累计销量达到20万件，为MG小象带来了巨大的流量。郑晓峰将此评价为“80%靠运气”，但实际上这是基于质量和款式的爆款逻辑。
连衣裙本身引流能力强，前期通过直通车引流，后续则是由淘宝客和顾客口碑带来流量爆发，进而带动店铺内其他sku的销售，促成金冠店铺的诞生。
之后，虽然MG小象也相继出现爆款，但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款，抓住自己店铺的精髓。”2014年9月，郑晓峰在接受媒体采访时表示，“我时常被问到未来女装怎么做，我觉得淘宝每天都在变化，只要跟着淘宝的变化去改变，就可以做好。”
深谙爆款逻辑和老客运营，让MG小象在销量上大有突破，迅速崛起。据《天下网商》此前的报道，2014年MG小象每月销售额为3000万元，年销售额达到3.5亿元。
时至今日，MG小象的Slogan依然是“打造互联网性价比品牌”。定位年轻群体的快时尚风格早已成为行业趋势，但在挑剔的90后面前，性价比和个性化是同时需要权衡的因素。
2015年开始，MG小象连续推出设计师系列，由自建的设计师团队独立研发完成，积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上，2016年双11又推出了老板娘系列，由她亲自选款推出，两个月上新一次，覆盖26-30岁左右的轻熟人群。
OH MY LADY系列
在运营上，这些系列也更有了网红和IP的影子。老板娘的微博从去年正式运营，目前已有30多万粉丝，光从粉丝数来看已经是一个网红。MG小象正是通过运营红人的模式，试图将她打造为kol的形象。
虽然sku占比不大，但更多系列的诞生不仅进一步细分了人群，满足他们的个性化需求，还拓宽了MG小象既有的年轻人群，解决品牌成长过程中如何持续拉新、留住老客的问题。
2016年10月10日，MG小象店铺粉丝突破千万，在“千万有你粉丝庆典”上，原名“毛菇小象”正式更名为MG小象，目的是“想把这个品牌做得更有调性”。看上去，MG小象离欧美快时尚的定位更近了一步。
供应链为王
前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量，成为与优质供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后，快速反应、灵活协调的供应链成为MG小象爆发的原动力。
2015年，MG小象长期合作的工厂达到40多家，其中一半是给传统品牌做代工的大工厂，包括雅戈尔的代工厂，它们产能较大，对应大批量生产，MG小象采取保守的合作方式，提前沟通，约定好排期；另一半则是小工厂，它们只为MG小象供货，生产周期短、反应快速。
产品出厂后直接进入MG小象的仓库进行质检。质检通过，服装进仓，厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题，顺畅的现金流机制能让双方的合作更加顺利。” 时任MG小象供应链负责人周景良说。
在质量监控上，MG小象制定了相关检测标准，全程跟踪工厂生产流程，在服装入库之前进行第一次清查，并在服装入仓的关口设置第二道关卡。清查标准细化到某个位置缝线距离，是否在允许的细微误差范围之内。如果产品不合格则需要返厂重修或作废，从而对工厂形成强约束。
对于合作的小工厂，MG小象有相对较大的自主权，生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间，小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏，快速反应，配合MG小象的订单需求。
此外，MG小象专门邀请了第三方质检机构，在前期采购面料样品时便核算面料成分、含量是否符合标准，报价是否合理。之外还要全面测试成品，包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、缩水度等。全部合格之外才会批量投产。
MG小象产品细节图
对面料的严格把控，一方面保证了产品质量，另一方面也让生产周期在可控范围内。
正因为日趋完善的供应链体系，去年8月，网红阮vc选择与MG小象合作，运营、生产、仓储和发货等均交由MG小象负责，之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。
如何练就千万粉丝的微淘大号
MG小象微淘动态
MG小象的微淘粉丝超过1300万，仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外，MG小象合作的达人达到500位，店铺月均UV达到900万，微淘每日访客数为8万左右，直播每天的UV达到15-20万左右。
无线时代，微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG小象的受众群体大小和受欢迎程度，但要真正与粉丝交朋友，并实实在在地转化为购买力，MG小象有自己的一套方法论。
在过去多年的内容运营中，MG小象历经了两个阶段。
在1.0阶段，MG小象主要做了一件事，通过资讯吸引用户，互动沉淀用户，目的即洞察粉丝心理，建立粉丝信任。而除了微淘，它也联合达人，通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。
2015年双11结束，时任MG小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。在他看来，每次发微淘之前，要先考虑清楚三件事：
1.目的是什么？单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一？
2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣？
3.需要粉丝做些什么？
而在具体操作层面，首先，在形式上，简洁、个性的好标题和丰富、有趣的封面图缺一不可，都会增加粉丝打开几率。
其次，内容为王，自成风格。一般情况下，微淘内容往往分为日常和活动两个时间节点，在莫愁看来，前者是维系粉丝关系的最佳时机。不过，要在众多品牌中脱颖而出，最重要便是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。
“很多人表示看我的微淘都能笑岔气，也不乏粉丝说每当心情不好时总会来我微淘转转。”莫愁将自己的文风定位为幽默、有趣，且常常自黑，让微淘形象极具个性化，以此拉近与粉丝的距离。
而为了增加互动，MG小象特别开辟了每周五的“莫愁夜话”、“周二买家秀”、每日的“小象晚安”等栏目，目的即培养粉丝形成固定浏览微淘的习惯，增加粘性。根据热点制作话题讨论也是另外一个技巧，比如《欢乐颂2》热播时，微淘做了一次评价“谁是最佳老公”的内容，与粉丝们进行充分互动。此外，MG小象还有每日直播、穿搭内容等，传授时尚相关的技巧，提供服装购买之外的增值服务。
如果说日常的微淘是抓取热点的时尚信息平台，那么碰上活动，微淘则更像是呈现商品促成转化的店铺橱窗。
微淘运营的意义最终还是要回到品牌运营和销售转化上，这部分便交由上新、活动、福利等内容负责。活动前预热宣传、活动时积极推广、活动后有效善后，形成有组织的运营模式法则之后，莫愁认为，文案功底及互动玩法是带动粉丝积极性的关键。
而从今年初开始，MG小象的内容运营进入了2.0阶段，将展开S2B2C模式，“给我一个B端，我可以翘起整个淘宝。”MG小象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的《无内容，不电商》超级公开课上如是说。
他进一步解释称，S是供应链，为展示提供基础的内容物料；B则大概理解为内容设计师或传播者，主要包含设计师、大V、自媒体、网红、明星等；C就是平台上的内容消费者和传播者，主要包含MG小象的用户、粉丝等。
在李国庆看来，B端其实处于内容孤岛的状态，他们有很强的内容产出能力，但往往只能独立运行，不能及时将内容输送给有需求的粉丝。因此在这条链路中，MG小象并不生产内容，主要职责在于为B端提供感兴趣的内容，建立B端和C端沟通的渠道。
“MG小象要成为内容生态的整合者，并进一步根据店铺特色内容，加深拓宽他们产生的内容。”他说。
不止是一家服装公司
杭州默琳文化创意有限公司的成立，正是这一模式践行的重要一步。
2016年被称为直播元年。平台、机构、商家和淘宝达人们的推动，让大家看到直播带来的化学作用。拥有庞大的粉丝基础，MG小象也在思考如何利用直播的方式让内容变得更多样化。
MG小象直播中
从去年8月开始，MG小象尝试每天在店铺中呈现直播内容，后期还丰富内容矩阵的维度，例如拍摄小视频、模特外拍花絮、直播预热等。
当直播变成一项日常化的工作，对主播的需求也越来越大，杭州默琳文化创意有限公司便应运而生。它独立于MG小象存在，专门负责直播在内的内容产出、新媒体运营等，之后输送给店铺。
2017年3月，时任默琳文化COO的昱颜向《天下网商》坦言，目前MG小象的直播形式包括两种：UGC和PGC。UGC大多数是个人主播，主要为主播跟粉丝之间的随机互动，而PGC则是由运营方产出专业内容。除了丰富性，后者还会用推流机、摄像机多台机器进行画面切换。
随着内容生产团队和机制逐渐成熟，今年3月初，默琳文化索性升级为“主播孵化器”，直接签约资质较好的主播。
这些主播大部分是微博达人，拥有3-5万的粉丝量，但因时常发布时尚穿搭的内容而保持较好的互动性，粉丝粘性高。而在淘宝直播上，了解产品和时尚会比有才艺显得更重要，淘女郎、网红均在签约范围之内。目前，MG小象签约主播已有近20个，在大促时也会为梦梦家、钱夫人等淘宝店输出主播。
如今，MG小象几乎每天都有直播，时长也延伸至12小时全天不间断，为了尽可能满足消费者的多种需求，一场直播往往需要三四位不同风格、年龄的主播。但长时间的直播会有好的产出吗？在李国庆看来，MG小象的直播已然变成了在线客服的一种形式，因此没必要用直接的数据来衡量当下的产出，更应该从长远的流量来源来看。
但要培养符合MG小象调性的主播并不是件容易的事。主播们不仅代表了MG小象的品牌形象，也要向粉丝们传递时尚的品牌观念。
首先，MG小象会给每个主播定位一个标签，并匹配相应风格的产品池；其次，为了拔高个人素养和调性，MG小象会让她们更近距离地接触时尚，比如不遗余力地带领她们参加北京时装周，还跟时尚芭莎主编吸取搭配经验。这些跟时尚相关的所有优质内容，都会被输送回淘宝平台，通过视频、直播或图文的形式与粉丝直接产生关系，产生反馈。
在昱颜看来，当默琳文化成为一家内容机构，除了服务好公司本身的业务，它还要为其他平台输出主播，或跨界合作营销，或为品牌方定制生产内容。“接下来来会签约更多主播，有更多合作方式。”
这时候，它已远远超出一家服装公司的经营范畴，成功完成商业模式裂变。
编辑/ 张洁