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618落幕,天猫讲的新故事你看懂了吗?
无声胜有声。
6月20日24时,618电商大促正式落下帷幕。
尽管各官方平台淡化GMV数据,但业内从不缺少对相关数据的统计和揣测。根据第三方数据平台公司的数据,今年618,“平台之争”火药味十足,尤其在美妆赛道,综合电商平台“不敌”直播电商平台,增速放缓。
但实际上,作为淘宝天猫集团成立后的第一个大促,尽管面临层出不穷的新平台挑战,今年618淘天仍交出了一份属于“电商一哥”的答卷,尤其在美妆赛道,天猫美妆今年618进行的这场新布局,已为全行业注入一剂强心针。
天猫依然站稳C位,618迎来全面正增长大促前夕,淘宝天猫在618大会上表示,今年618是淘宝天猫历史投入最大的一届,为今年的618定下了全面冲锋的基调。
高投入意味着高产出,以天猫美妆为例,《化妆品报》获悉,截至6月20日,天猫美妆实现同比正增长,其中,天猫彩妆、护肤、美容美体仪器等类目,增长明显。据悉,5月31日,618仅开卖1小时,欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌宣布预售纷纷破亿元,美妆行业信心大增,迎来全面复苏。
与外界唱衰不同,电商江湖一直在变,但“一哥”并没有变。相关数据显示,今年618,天猫仍位列综合电商平台销售额榜首。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示,今年淘宝天猫618,用户、商家规模、成交三项指标全面正增长,“这不仅是史上投入最大的一届618,更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。
奢美大牌钟爱,新品牌信赖,天猫品牌阵地优势难被超越一直以来,凭借高质量、可持续的平台生态,天猫美妆不断吸引优秀的品牌入驻,成为品牌的“第二官网”。甚至可以说,国际品牌落地中国市场,中国品牌走向高端化,以及新赛道和新品牌萌发和成长,都以天猫为主阵地。尽管目前平台林立,但品牌将全生命周期运营“托付“给天猫的局势尚未改变。
具体到品牌,一方面,天猫 618正成为消费者释放奢侈品购买需求的重要节点,奢美大牌也为天猫构筑起穿越周期,长效发展的护城河。美妆方面,天猫美妆数据显示,5月31日,618开卖4小时,CHANEL增长超70%;DIOR增长超50%;HOURGLASS开卖一小时就超去年总销售额;莱珀妮开门红前十分钟销售破百万元,预售前一小时销售破去年首日总销售;纪梵希开门红前70分钟超去年开门红全阶段,Diptyque开门红前90分钟破去年首日总销售。截至6月20日,CPB肌肤之钥增长超50%,纪梵希增长超70%,TOMFORD增长超60%。618期间,伊菲丹、欧臻廷、sensai等小众贵妇品牌也在天猫取得三位数增长,其中,欧臻廷增长超670%。
另一方面,国货品牌在天猫取得稳健增长,新品牌、新赛道爆发势能强劲。天猫美妆方面介绍,此次618,除头部品牌珀莱雅高双位数增长首次冲入美妆TOP4,薇诺娜、花西子、自然堂、HBN、至本等多个国货品牌稳居破亿榜单外,5月31日开卖当晚的破亿品牌中,国货涌现了一批不容忽视的新势力,如可复美开售28分钟便实现销售破亿元,优时颜4小时销售破亿元。
巨子生物电商部负责人叱干佳佳告诉《化妆品报》,天猫平台对于品牌的独特价值,是其长期经营下来的用户信赖度和强烈的购物心智,是可复美品牌消费者留存最多且最久的平台,“天猫始终都是可复美的主阵地,也是销售额产出和用户积累的主阵地。” 叱干佳佳介绍,“今年618,可复美取得了国货美妆第三的成绩,GMV同比增长超过180%,较好地完成内部的规划。”
此外,美容仪器、功效护肤品成为天猫美妆618的黑马,迎来大幅度增长。据悉。美容仪器开卖一小时增长近一倍,LED美容仪品类同比去年增长超80倍,精华导入仪品类增长超20倍。其中,SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄,成交破亿;soulink小红笔美眼仪,同比去年增长超700%;极萌开店不到一年,已成为排名第一的新品牌。而针对肌肤紧致、抗皱功效的科技护肤品类,开卖4小时获得超50%的高增速,以精华油品类为代表的滋养类护肤品更是获得翻倍增长。
新锐美容仪品牌觅光在接受《化妆品报》采访时表示,今年618的目标是3亿GMV,这一目标延续了2020-2022年高速增长的势头,“是基于对美容仪赛道的持续增长预期及品牌声量逐步扩大的底气。” 觅光方面介绍,今年618期间AMIRO觅光美容仪增速超100%,品牌店铺全阶段GMV突破3亿,超预期完成目标。
新品、玩法和店播,天猫美妆仍有新故事发生回顾今年618,“价格战”再次回归,各平台开始比拼“性价比”。但在价格之外,当唯GMV论成为过去式,平台们面对越来越理性的用户、越来越趋同的打法,如今需用新故事争取用户心智和黏性。以天猫为例,此次618,天猫正以一种全新的、更具创意的、更高效促进消费质量的电商节模式,在存量中抓取新生增量。
在美妆方面,除了直降、前N件折扣等活动外,天猫美妆618的玩法更简单,天猫美妆联合娇兰、CPB等品牌推出“买正装送正装”的优惠,让消费者直观感受“好货好价”。
另一方面,新品首发成为天猫和品牌吸收流量的有效手段。今年618期间,天猫美妆、母婴、个护、家清行业联合品牌推出“四大新品系列”,包括新升级系列、新场景系列、新功效系列以及新妆容系列,新品数量较去年增长132%。在今年618开门红前4小时成交中,卖得最好的2500款商品中,新品占比达到30%。其中,成交破千万的新品数量同比提升35%。
此外,今年618,天猫品牌直播间发生重要变化,成为流量竞争的另一重要角斗场。今年618,淘宝天猫重点布局短视频和直播两大赛道,并宣布以远超过去的投入推进内容化。事实是,天猫品牌的直播间正在由“吆喝式售卖”转变为高专业化、强趣味性、更接地气的专业输出,网友称其为“分享式直播”。
例如,618期间,逐本天猫直播间,品牌创始人化身知心姐姐,花了整整两小时跟粉丝聊生活,聊工作,还分享了如何拒绝坏情绪,吸引的新粉丝占到了观看人数的70%。彩棠的直播间则更像是“彩妆教室”,彩棠首席彩妆师手把手教学新中式妆容,并用左右脸对比妆效来体现操作细节,当场直播人均观看时长提升1.4倍,成交人数同比增长300%。
种种案例表明,品牌直播从“叫卖型”到“内容型”的转型,受到了消费者的青睐,天猫上的品牌们正在用形态多样的直播,展示出直播内容深度适配产品的能力:好看的内容让用户留下来,专业的内容让用户更愿意买,不仅拉长了用户停留时长,还提升了直播间的转化率。同时,在淘宝这一成熟的电商平台上,丰富而真诚的直播内容为品牌吸引了更多愿意“捧场”的新用户。
今年618,可复美、觅光都非常注重天猫店播。叱干佳佳介绍,今年618,可复美天猫的店播增加了护肤小课堂,为“巨子生物的核心成分——重组胶原蛋白”进行科普传播,同时增加品牌自播间连麦导流发福利的多样化引流方式,“天猫平台每月也会根据销售额给予对赌奖励流量券,官方内容资源位,门户资源位等支持助力。”
觅光方面也表示,今年618觅光店播GMV占比30%,一方面在超级直播引流工具大幅度增加投入,获取更多直播间的精准流量及曝光,另一方面重点耕耘短视频直播联动,通过短视频内容+直播搭建更多场景,扩充直播间触达入口,带来更多的种草及潜客人群。“天猫为品牌定向输送了频道内的新品偏好人群以及圈选目标人群,直播间进行人群运营充分发挥平台人群运营能力。”
此前,淘宝天猫618发布会上提出,将以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模,同时,以远超之前的投入推进全面内容化。从这届618品牌直播间的变化看,淘宝直播的内容化转型正在悄然进行着,未来的想象空间巨大。
天猫美妆如何让品牌成为市场“大赢家”?总体来看,对于美妆品牌而言,天猫平台的重要性早已不仅限于“生意增长”。目前,天猫美妆正集中资源从四个方面,增强品牌在平台的盈利能力,持续为品牌“造血”,并拓展后者的创新性可持续发展能力。
其一,天猫为品牌创造了稳定的生意环境。过去一年,天猫美妆有25个品牌成交额破10亿元、201个品牌成交额破亿元、186个新品牌成交额破千万元,并诞生了163款成交额过亿元的超级单品和398款成交额过千万元的新品,相当于平均每天就有超过1款新品成交额在1000万元以上,引领美妆消费。
其二,天猫拥有高价值人群。天猫数据指出,淘宝天猫拥有 1.9 亿喜欢新商品的人群;2022年,天猫平台诞生了超过 5 万个百万级的新商品,以及超过 500 个销售过亿元的商品。
其三,天猫帮助品牌加速完成会员资产积累。在天猫DTC模式下,品牌能够直接链接消费者,天猫旗舰店店已经成为品牌布局私域,搭建自身会员体系的第一阵地。此外,会员也已经成为品牌确定性增长的最大因素之一。以美妆为例,天猫数据显示,今年淘宝天猫618,截至6月1日24时,天猫平台主流美妆品牌的平均会员成交占比超过60%,会员成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%。
最后,天猫帮助品牌加速完成品牌价值沉淀。天猫方面表示,淘天集团将以“历史级”的巨大投入,通过品牌业务发展中心帮助品牌做好品牌、货品、用户以及全盘生意四个周期的建设。如孵化、培育、沟通企业品牌;在新品上市、爆款尖货挖掘、成熟产品运营上加大投入;为商家提供全新私域工具,共建品牌会员体系;通过生意参谋、数据产品等商家工具的升级,帮助品牌做好全域消费者营销和运营等。
天猫之于诸多品牌的价值,或许正如巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁在接受《化妆品报》采访时所言,“天猫是巴黎欧莱雅品牌发展的非常重要的阵地,淘宝天猫平台有着近10亿的年活跃买家数,虽然我们在平台内已经触达了6亿消费者,但用户需求充分被挖掘的空间依然很大。”尤其随着其承载的功能有所变化,抛弃唯GMV论、追求确定性经营、持续优化消费者体验的天猫,越来越回归价值电商的本质。
这样的天猫,还有巨大的想象空间。