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14年来最差成绩单，“中国红酒之王”张裕卖不动了
文/余源
在中国的酒业市场，葡萄酒显得颇为尴尬。在白酒和啤酒一路高歌猛进的同时，葡萄酒却在艰难求生。
近日，葡萄酒龙头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕）交出14年来最糟糕的成绩单。根据预告，公司预计实现归属于上市公司股东的净利润为4.68亿元至5.71亿元，降幅超过50%。
淘宝张裕曾被誉为“红酒中的茅台”，有着129年历史，曾一度力压茅台，如今却早已不可同日而语。而在张裕身后，整个国产葡萄酒行业已经陷入集体性亏损。
张裕怎么了？葡萄酒行业怎么了？葡萄酒为何遭到老百姓用脚投票？
净利润腰斩
1月22日，张裕发布2020年业绩预报：2020年该公司归属于上市公司股东的净利润预计为4.68亿-5.71亿元，上年盈利11.41亿元，同比下降59%至50%。扣除非经常性损益的净利润预计为3.93亿元至4.96亿元，上年同期为9.04亿元，同比下降56.52%-45.15%。
梳理张裕自1994年上市以来的财报发现，上一次净利润没过5亿元还是2006年，当年净利润3.95亿元。而净利润下降幅度超过50%，则是前所未有，此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。
对于这样的成绩单，资本市场可谓“始料未及”。
2020年11月下旬，中银国际还在研报中表示，张裕第四季度业绩有望触底反弹，2021年展望出较高的业绩弹性。
数据显示，2020年上半年张裕实现营业收入14.02亿元，同比下降45.21%，实现净利润3.07亿元，同比下降49.12%。截至前三季度，公司实现营业收入21.93亿元，同比下降38.3%；净利润为4.04亿元，同比下降45.5%。但2020年全年的业绩数据显示，净利润降幅进一步扩大至50%。
换句话说，张裕在四季度非但没有抢回失去的时间，盈利能力反倒进一步下滑。
对于净利润的下滑，张裕在公告中给出了解释：一方面，是因为“受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑，削弱了盈利能力”；另一方面则是因为，“商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益，因该事项计入2020年度损益金额为零”。
盈利能力持续下滑
实际上，张裕的低迷并不是从疫情后才开始的，近年来其利润始终徘徊在10亿元上下。数据显示，2013年至2019年，公司实现的净利润分别为10.48亿元、9.78亿元、10.30亿元、9.82亿元、10.32亿元、10.43亿元、11.41亿元。
这背后是张裕毛利率的持续下滑。业内人士表示，在国外大量低价葡萄酒的冲击下，张裕的葡萄酒定价也逐步走向低端。这也使得张裕葡萄酒毛利率从2013年的68.57%，一路下滑至2019年的62.48%，2020年上半年更是跌破60%大关，仅为59%。
为了扭转这一局面，早在2017年张裕就调整战略，发力高端白兰地业务，希望其成为新的业绩增长点。近些年白兰地业务营收占比虽然持续增加，但毛利率却从2017年的64.41%一路降至55.79%，反倒拖了公司后腿。
步履蹒跚的张裕背后，则是葡萄酒行业整体萎靡不振。
2019年，14家葡萄酒上市企业中，有10家葡萄酒企出现营收下滑。其中，莫高、中葡以及芳香庄园三家营收跌幅较大，同比变动幅度分别为-23.29%、-27.48%以及-31.09%。此外，约六成企业净利跳水，仅有三家实现营收正增长。
数据显示，2019年155家全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升，下降10.02%；销售收入145.09亿元，下降17.51%；利润10.58亿元，下降16.74%。在行业整体净利润10.58亿元中，如果剔除张裕净利润11.3亿元，则意味着其他企业整体亏损。
2020年的疫情更是成为压倒众多企业的稻草。
根据2020年前三季报统计显示，威龙净亏损1.64亿元，利润同比下降830%；莫高股份净亏损685万元，利润同比下降147%；中葡净亏损3705万元，同比下降2747.8%；通葡净亏损1851万元，利润同比下降693%……
数据显示，2020年1-11月全国155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果刨除张裕前三季度利润总额为4.04亿元，这意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。如果横向对比，2020年前11个月，相比白酒、啤酒、黄酒，葡萄酒业业绩下滑更严重。
品牌力不足
2020年突如其来的新冠疫情，重创了原本就脆弱的葡萄酒消费场景。中国酒业协会执行理事长王琦此前更是直言：“疫情冲击下，2020年将是中国甚至全球葡萄酒市场近十年来最艰难的一年。”
在去年5月召开的年度股东大会上，张裕总经理孙健也曾公开表示，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1，春节前后本是葡萄酒消费的高峰期，但受疫情影响，2020年春节社交消费场景几乎归零，如此大的销量缺口后期难以弥补。
同样都是酒，为何相比白酒和啤酒，葡萄酒业受到的影响更严重？
酒水分析师蔡学飞表示，白酒属于民俗社交性产品，在商务宴请、礼品与民俗节庆具有刚性市场需求，渠道相对成熟与多元，而葡萄酒相对来说品牌知名度较弱，消费者接受程度有限，加上严重依赖渠道传统分销，因此疫情影响更加明显。
不过在业内人士看来，张裕的业绩下滑，疫情是客观原因，更多是其自身原因。
酒水行业研究者欧阳千里坦言，张裕业绩大幅下滑，除了疫情之外，还有品牌的老化、营销的不足、团队的乏力等诸多原因。
近年来，张裕对销售团队进行了缩减。2013年，张裕开启了新一轮销售体系调整，涉及30%销售人员。数据显示，张裕的销售费用，从2015年的12.11亿元缩减至2019年的10.53亿元。
和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理李振江分析称，包括张裕在内的国内葡萄酒企业，相对于国内知名白酒企业，在销售渠道等战略转型上显得滞后，加之电商营销渠道的崛起，加剧了国产葡萄酒传统营销模式的营销下滑。
从部分商超系统2020年葡萄酒（含国产葡萄酒和进口葡萄酒）销售数据看，2020年家乐福葡萄酒销售额为1.22亿元、同比下降36.5%；麦德龙销售额为8亿元、同比下降32%；沃尔玛销售额为1.55亿元、同比下降28%。
尽管中国葡萄酒企业普遍开始向线上转移，但一项市场调研机构的数据显示，2020年葡萄酒线上销售同比下降14%。
中国新闻周刊就中国葡萄酒如何振兴及渠道改革等问题采访张裕，截至发稿没有获得回复。
在李振江看来，张裕作为行业龙头，除了做好自身企业经营，还需要带动整个行业的价值提升。
此前在2020酒类领军企业莫干山论坛上，张裕董事长周洪江坦言，头部企业要和行业内部、行业协会携手，良性竞争，共同发展。
一周鲁酒资讯2.20-2.26
1、国井集团酒体研究所副所长董丹华当选第十四届全国人大代表。
2、2月25日，22版景阳冈壹号鉴赏大会在聊城阿尔卡迪亚国际温泉大酒店召开。
3、“中华酒源 青州探源”战略研讨会在山东云门酒业举办。
4、醉墨生华——百年兰陵王第一季中国画作品展于2023年2月24日—28日在山东临沂举办。
5、2023年2月25日晚，“中国第一座专业化酒庄——张裕卡斯特酒庄花开富贵新品上市发布会”在张裕卡斯特酒庄举行。
6、2月23日，古贝春集团有限公司与泉城欧乐堡度假区战略合作签约仪式在齐河欧乐堡度假区海洋会议中心举办。
7、泰山啤酒，传香港IPO上市，拟募资或达3亿。知情人士称，山东泰山啤酒股份有限公司在与美银、中金公司就上市准备工作进行接触。其中一位知情人士表示，泰山啤酒可能最早6月提交初步招股说明书。根据天眼查数据显示，泰山啤酒的控股股东为虎彩集团，其持股73%；而虎彩集团，则由陈成稳、谭运章分别持股80%、20%。
在常熟乡镇饭馆聚餐，12人20多道菜，菜肴酒水共1200元，值不值？
年末，各种热闹的聚餐开始多起来了。近日，秋嫣受邀参加朋友聚会，来到家乡常熟的一个乡镇，中午来到镇上一家饭馆聚餐。
这家饭馆店面不是很大，但内部装修干净雅致。底楼摆放着着两排小圆桌，白色的桌布，椅子上都套了红套。墙面上有一幅巨大的中国年画，上面写有“莲年有馀”字样，寓意吉祥。
走上二楼，迎面是一幅“红梅”写意画，画中题有毛主席的《咏梅》诗句，清雅别致。
走进牡丹亭餐厅，正面墙上也是一幅巨大的年画，画上有“富贵花开”字样，秀丽华美。
这家小小的餐馆，墙面都用中国画作装饰，营造古典气息，给人舒适优雅的感觉。
服务先端来十只冷盘，荤素搭配，摆盘精致。
【白斩鸡】在江南餐桌冷盘系列里，一般都有这道菜。白斩鸡皮黄肉白，服务员说，这是农村的散养草鸡。秋嫣品尝了一块，确实，鸡肉肥嫩鲜美，十分可口。
【白切鹅】色泽淡黄，质地滑嫩，肉质鲜美，肥而不腻。食时佐以特制酱油，吃起来觉得格外鲜美，别有风味。
【白切羊羔肉】羊肉是冬天的美食，肥肉冻得如同白雪，但吃到嘴里，并不感到冰冷，只有喷香的羊肉鲜味。蘸一点辣酱，味道更佳。
此外还有海蜇头、爆鱼、毛豆、鸭胗、水芹、腌黄瓜等冷盘。
【清蒸鳜鱼】我们江南地区的酒席上，无论是招待宴席，还是家庭小宴，鱼都是一道离不开的美食。
当服务员端来一条大大的清蒸鳜鱼时，大家觉得很惊喜，因为这么大的鳜鱼，这个季节似乎不多见。
"西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。”肥美的鳜鱼用来清蒸，保持了营养。鳜鱼刺少，肉质细嫩，味道鲜美。
【白灼虾】常熟是江南水乡，酒席上的河虾是一道常规菜。家乡人吃虾注重“鲜”，就是保留食物原本的味道，一般喜欢吃白灼虾，这种虾鲜嫩甘甜。
【老豆腐煲】每次在饭店吃到的老豆腐煲，味道都是那么特别，豆腐嫩嫩的，口感特好，真是一道味美且营养丰富的美食。
【草鸡煲】草鸡煲的汤汁十分鲜，鸡汤上飘着点点葱花，草鸡煲特有的香味溢满餐厅，很诱人。冬季喝一碗鸡汤，滋补身体。
【清蒸带鱼】有些朋友可能爱吃炸带鱼，鲜脆可口，鱼刺也香脆，吃起来满口香。
炸带鱼虽美味，但经过油炸后，营养会不可避免的流失。
而这道清蒸带鱼，蒸得火候正好，鲜嫩细滑，味道清鲜。
【爆炒鳝背】炒膳背是一道家常菜，一般鳝背里面加入蒜头，不仅卖相好看，还可以祛除黄鳝的腥味，同时能开胃。
这盘炒鳝背不油腻，蒜头酥嫩，挺好吃。
【萝卜鲢鱼头】鲢鱼头油煎后，放入萝卜条、调料，烧煮而成。汁水稠浓，鱼头肉质肥嫩，萝卜酥烂鲜美，滋味香醇。
此外，还有几道蔬菜，如蔬菜汤、红烧草头、红辣椒炒豆瓣、清炒芥菜、药芹炒豆腐干等。蔬菜新鲜，口味当然鲜美了。
草头、芥菜火候正好，嚼起来不老。药芹相当清爽，清香四溢。
一桌坐了12个人，20多道菜。因都要开车，喝酒的任不多，只喝了一瓶“洋河”白酒和一瓶“张裕”红酒，此外，还喝了四盒生榨椰子汁。这桌菜加酒水、饮料一共1200元，你们觉得值不值？
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